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24. Mai 2019 // Jens Hofenbitzer

Welche Werbung verkauft wirklich?

Mittelstand und kleine regionale Unternehmen müssen besonders genau darauf achten, dass die Kasse klingelt. Doch welche Werbekanäle sind für diese Unternehmen überhaupt zielführend?

Im regionalen Marketing regiert vor allem eines: Die Tradition. So dominieren zum Beispiel im Handel laut einer Studie des EHI Retail Institute auch heute noch der gedruckte Prospekt mit deutlichem Abstand vor allen anderen Werbeformen. Nicht ohne Grund investieren Big Player wie Aldi oder Media Markt jährlich Millionenbeträge in dieses Werbemittel. Für kurzfristige Umsatzsicherung sind Handzettel eben nach wie vor das wirkungsvollste Mittel. Im Marketingmix arbeitet der Handel mit Print-Medien (zu 44 %) einerseits und mit digitalen Medien und Netzwerken (zu 26 %) andererseits. Trotz der Spitzenposition der printbasierten Handelswerbung, ist das digitale Marketing nach wie vor der stärkste Treiber.

Mit dem Shift zum digitalen Marketing folgt der Handel dem stark veränderten Mediennutzungsverhalten der Kunden. Der Kunde kann auf eine Vielzahl von Informationsquellen zugreifen, um sich über ein Produkt oder die Leistung eines Unternehmens zu informieren. Damit ist er heute nicht mehr so leicht steuerbar und entscheidet viel freier, wann, wo und ob er ein bestimmtes Angebot in Anspruch nimmt. Dadurch sollte auch die digitale Kommunikation mit direkter Verbindung zum Point of Sale Pflicht sein. Vor allem Social Media kann hier als wichtiger Verkaufstreiber dienen.
An dieser Stelle warnen wir allerdings vor einer Debatte „Digital versus Print“: Denn je nach der konkreten Region, dem dort verfügbaren Medienangebot, der anzusprechenden Zielgruppe und vieler weiterer Faktoren kann der optimale Werbemix sehr unterschiedlich ausfallen.
Es steht natürlich außer Frage, dass Print an Reichweite verloren hat und digitalte Kanäle die Möglichkeiten bieten, enorme Reichweite zu erzielen. Aber das ändert nichts daran, dass Printwerbung eine hohe Kontaktqualität liefert, die für Werbekunden extrem attraktiv ist.

Print profitiert in seiner Wirkung von Faktoren, die sich nur schwer mit klassischen Marktforschungsinstrumenten messen lassen. Während Onlinewerbung nur im Moment des Betrachtens präsent ist, liegen Printprodukte viele Tage in den Haushalten und werden mehrmals in die Hand genommen. Auch die entspanntere Lesehaltung bei Zeitungen, Anzeigenblättern und Magazinen trägt zur besseren Verarbeitung der aufgenommenen Informationen bei. Dazu kommt, das Print-Produkte in einer ausschließlich für das Medium reservierten Zeit konsumiert werden und sich nur schwer nebenher konsumieren lassen, wie etwa viele Ton-, Bild- oder Online-Medien. Durch die hohe Qualität bei der Sichtbarkeit, lässt sich die fehlende Reichweite wieder ausgleichen. Wer hier in optimale Gestaltung sowie Platzierung der Anzeige investiert, stellt so sicher, den bestmöglichen Ertrag aus seiner Printwerbung zu holen. Aber erst das Wechselspiel unterschiedlicher Kontaktmöglichkeiten, liefert letztlich das beste Ergebnis für den Abverkauf des Unternehmens. Die Schnelllebigkeit von Medien wie Social Media muss durch langsame Medien wie eben Print-Produkte ergänzt werden. Aber egal mit welchem Medium oder auf welchen Kanal – Ihre Werbebotschaft sollte immer einen Aktivierungsimpuls auslösen.

Diesen lösen neben dem passenden Angebot natürlich vor allem mit der richtigen Ansprache aus. Damit diese gelingt, ist es essentiell seine Zielgruppe genau zu kennen. Ein wichitger Punkt, den viele bei der Kundenquise überspringen: die Zielgruppenanalyse. Die Zielgruppe genau zu definieren, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Marketing-Strategie. Mal Hand auf’s Herz: Haben Sie Ihre Zielgruppe wirklich schon einmal in allen Facetten ausgemalt? Wie alt ist sie? In welchen Kanälen ist sie unterwegs? Wie viel ist sie bereit, für ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bezahlen? Wer seine Zielgruppe nicht genau analysiert und eingrenzt, macht sich das Leben unnötig schwer und verschwendet Ressourcen. Die Zielgruppe wird dann zum Beispiel gar nicht oder falsch angesprochen – etwa wegen der Wahl eines ungeeigneten Kommunikationskanals.

Um noch einen Schritt weiter zu gehen: Erkennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe mit Hilfe von Personas. Dabei geht es darum, sich einen idealtypischen Vertreter seiner Zielgruppe genauer auszumalen. Personas helfen ihnen dabei, ihre Angebote und Produkte auf deren Bedürfnisse passgenau zuzuschneiden. Es spielt keine Rolle, ob sie sich beim Entwerfen einer Persona an einer fiktiven Figur oder an einer realen Person orientieren. Sie fügen jeder Persona demografische, psychografische und kaufverhaltensbezogene Merkmale hinzu. Wenn Sie Ihre Zielgruppe also möglichst genau kennen, können Sie diese wesentlich gezielter und somit effizienter erreichen, als mit Maßnahmen die völlig blind auf die breite Masse ausgerichtet sind.

Für die richtigen Kanäle entschieden, gilt es nun sich in der Flut von Werbebotschaften zu behaupten. Laut einer Studie des IMK, Institut für Marketing und Kommunikation, soll der Durchschnittskonsument mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag wahrnehmen. Andere sprechen von „nur“ 500 Werbebotschaften pro Tag, das andere Extrem pendelt sich bei mittlerweile 10.000 ein. Aber denken wir doch mal an all die Logos, Plakate und Werbebotschaften die uns schon auf dem Weg zur Arbeit begleiten, die Werbemenge im Internet durch E-Mails, Banner, PopUps, die Sozialen Netzwerke mit Ihren Influencern und bezahlten Beiträgen, die Zeitschriften und Werbesendungen die wir täglich bekommen. Und dann der Heimweg und der Feierabend. Da kommt einiges zusammen. In einer zweiten Stufe der Studie des IMK sollten die befragten Personen die Anzahl der Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden nennen, an die sie sich bewusst erinnern würden. In der Regel waren das nicht mehr als drei.

Die Frage nach differenzierter, emotionaler und effektiver Kommunikation ist somit wichtiger denn je. Ihre Werbebotschaft muss die Menschen berühren. Denn nur Werbung die berührt, kann auch bewegen.
Leider erleben wir es auch heute noch zu genüge, dass vor allem Printanzeigen mit Inhalten überladen werden. Das häufige Resultat: Viele Informationen und trotzdem keine klare Botschaft. Der Fokus sollte hierbei klar auf einer zentralen Botschaft liegen und nicht das gesamte Leistungsspektrum eines Unternehmens detailiert beschreiben. Ohne eine herausragende Idee wird das eigene Produkt womöglich in der Masse an Werbeanzeigen untergehen.

Wer in Erinnerung bleiben möchte, muss auffallen und berühren. Dies sollte zwar nicht um jeden Preis geschehen, aber man sollte sich auf eine emotionalle oder humorvolle Weise einmal fragen, wie sich der Produktvorteil werbewirksam darstellen lässt.

Wir alle wissen, dass Digital die Zukunft ist. Was wir nicht wissen: wie groß am Ende des Tages der digitale Anteil im Marketingmix sein wird. Es wird sicherlich Konsumenten geben, die sich ausschließlich „Digital“ bzw. „Analog“ bewegen werden. Andere wollen eine nahtlose Einkaufserfahrung zwischen den Welten über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis.

Fakt ist: Die Integration aller Kanäle ist wichtig. Die Möglichkeiten in der Kommunikation zum Kunden wachsen ständig. Nicht alle Kanäle, sind für jedes Unternehmen relevant. Doch für ein erfolgreiches Marketing sollten Sie immer alle Kanäle im Blick behalten und flexibel neue Wege ausprobieren. Den „richtigen“, relevanten Mediamix gibt es nicht von der Stange. Er ist maßgeschneidert auf das einzelne Unternehmen und hochgradig individuell.

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